Sådan skaber du SEO og SEM synergi

Sådan skaber du SEO og SEM synergi

Jeg oplever at alt for få arbejde organisk og betalt search sammen. Der er stor synergi og værdi at hente ved at gå lidt klogere til search strategien.

Quality Score er det store bindeled imellem SEM og SEO, og du kan høste store synergier ved som SEM ansvarlig også at tage ansvar for websitet ligesom der er masser af data i Google ads, som du kan bruge i din SEO strategi.

I dette indlæg vil du se hvorfor det giver god mening at arbejde på tværs af Search, samt hvordan du tænker organisk og betalt ind i hinanden.

SEM SEO synergi

Understående blogindlæg har jeg ligeledes præsenteret på SearchStars, der er en svensk SEO konference i Malmø. Oplæggets navn var Datadriven SEM SEO Synergies – Myth or reality. Du kan se præsentationen herunder.

Selvom resultatet kommer op i samme søgning, så er de to kanaler eller områder meget forskellige.

Betalt opsættes gennem Google Ads, hvor man selv køber sig til synlighed gennem en løbende auktion på de ønskede ord. Betalt search er med andre ord annoncering, hvor du selv styrer søgeord, annoncer, bud og kampagner. Du kan læse mere om Google Ads i min guide her

Organiske placeringer bliver bestemt af Google’s algoritme og filtre. Du skal i stedet for at købe dine søgeord gøre dig fortjent til dem. Du kan læse mere om SEO i guiden her.

Der er naturligvis fordele og ulemper med både betalt og organisk search. Jeg har herunder kort skitseret de gængse:

sem seo synergi

Organisk: Du kender sikkert fordelene. Trafikken fra organisk er gratis og vedvarende ud i fremtiden, men tager tid før effekten af SEO slår igennem

Betalt: Fordelene her er at det er hurtigt at komme igang og du specifikt kan målrette dig imod de søgeord, du vil hive trafik på. Desværre koster hvert klik budget, som du kontinuerligt skal betale fremadrettet til Google.

Selvom organisk og betalt synlighed defineres meget forskelligt, så skal du stadig arbejde med synergien imellem dem. Arbejder du til daglig med SEM, kan du skabe bedre resultater, når du ved hvordan dit website performer organisk. Omvendt når du arbejder med SEO, så er der mange indsigter og læringer at hente ved at se hvordan Google Ads kampagne, søgeord og konto er sat op.

Synlighed både organisk og betalt giver 1 + 1 = 2,5

Når du er synlig både organisk og betalt, så vil du naturligvis opleve mere trafik, da du fylder mere i søgeresultatet. Men faktisk så er det ofte sådan, at du med begge placeringer også kan få en ekstra synergieffekt ud af synligheden.

Du får samlet flere kliks ved at have større synlighed en blot din organiske og betalte placeringer for sig selv. Jeg har set på en lang række kunder. Det skal dog siges, at det ikke er på alle søgeord, at du får synergien, men i det store hele oplever jeg den.

Grunden til det er at søgeren genkender dit resultat begge steder og derved bliver overbevist om, at dit website er det rigtige for vedkommendes søgning.

Se eksempelvis denne søgninger, hvor Elgiganten ligger både med et organisk resultat og et betalt resultat. Her vil søgeren, der ser annoncen først og derefter det organiske resultat, få en fornemmelse af at elgiganten er det helt rigtige resultat, når det kommer igen.

Derfor er Quality Score essentiel

For at Google kan levere de mest relevante annoncer til brugerne inkorporere de Quality Score i auktionen. Quality Score er en kvalitetsmetrik, som har stor indflydelse på, hvad du ender med at betale for klikket.

Hvis du går ud fra en Baseline Quality Score på 7 og hæver den til 10 vil du kunne spare 30% på dit Ad Spend. 30% er meget, hvis du eksempelvis har et gennemsnit på 7 på din konto og bruger 100.000 om måneden på Google Ads.

Omvendt vil du skulle betale 40% ekstra, hvis din Quality Score er 5, hvilket blot stiger jo lavere på stigen du går. Derfor er det absolut essensielt at arbejde med at øge din Quality Score, når du optimerer din SEM

 

Quality score impact

Og det er netop dette arbejde med at hæve Quality Score SEO kan hjælpe med.

Lad os prøve at dykke ned i hvordan overlappet mellem SEO og SEM. Det kræver først, at vi forstår, hvordan Quality Score bliver fastlagt.

Google har dokumenteret fint, hvordan de udregner Quality Score i Google ads. Denne artikel og de underlæggende vil jeg anbefale dig at læse grundigt igennem.

Dog kan det opsummeres således:

  • Expected CTR: Den forventede klikrate, som Google tror dine annoncer vil få.
  • Ad Relevance: Hvor relevant annoncen er i forhold til søgeordet.
  • Landingpage Experience: Hvor god en oplevelse brugeren vil få i sammenspil mellem søgeord og landingsside

Lad os lige parkere ovenstående og se på, hvordan Google organiske algoritme fungerer:

Den organiske algoritme

Kort opsummeret kan den organiske algoritme inddeles i følgende fire områder. Du kan læse mange flere artikler og gennemgange af algoritmen ved at læse igennem SEO guiden her. Her  har jeg samlet de bedste artikler om Googles organiske algoritme.

  • Content: Hvor relevant er siden imod det givne søgeord herunder titler, overskrifter, tekst, semantik, billeder etc.
  • Platform: Hvor godt din tekniske platform er optimeret herunder loadtid, kode, struktureret data, mobilvenlighed, sitemap, robots etc.
  • Authority: Hvor stærk den enkelte side er i forhold til links både internt og eksternt, hvilket bedømmes med afsæt i styrke og relevans etc.
  • Behaviour: Hvordan brugeren interagere med søgeresultatet herunder CTR, Time on site, Bounce etc.

SEO algorithmen

Synergi mellem organisk og betalt

Det der er interessant i forhold til at hæve Quality Score er at der er et overlap imellem Landingpage Experience og SEO algoritmen på indhold, adfærd og platform.

SEM SEO synergi overlap

Det betyder basalt set, at hvis du har en relevant landingsside, der fungerer godt på den tekniske side og give brugeren svar på det vedkommende leder efter, vil du få en højere Quality Score.

Med andre kan du spare penge på dit Google Ads spend ved at optimere dine landingssider med afsæt i Best Practise SEO.

12 skridt til at udregne besparelse på landingssideniveau

Faktisk kan vi godt måle hvor stor synergien er. Search Console (det gamle Google webmastertools) kan integreres ind i Google Ads, hvor data på søgeordsniveau sammenlignes, så du både kan se betalt og organisk synlighed på søgeordene.

Den måde jeg vil anbefale at visualisere synergi på, er ved at udregne besparelsen ved højere Quality Score på sideniveau ud fra et vægtet gennemsnit.

Det er der 12 skridt til. Det første du skal gøre foregår i Google Ads, hvor du skal lave 2 udtræk til Excel:

Først går du ind i Søgeord og vælger ændringer af kolonner:

Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

herefter vælger du at få Quality Score, Landingpage Experience, Expected CTR og Ad Relevance score med ud i din rapport

Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

Vælg en god periode (eksempelvis 6 måneder) og eksportér dataet

Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

Det næste udtræk du skal lave er landingsside rapport, som du går ind og eksportere i samme tidsperiode:

Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

Herefter skal du i Excel sætte datasættene sammen for at kunne udregne det vægtede gennemsnit. Det første du gør er at gange impressions med Quality score i Keyword rapporten

Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

Herefter kan du ved hjælpe af sumproduct formen udregne det vægtede gennemsnit på kampagneniveau. Du kan finde en fin Excel guide til at udregne vægtet gennemsnit her.Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

Og til sidst udregner du også vægtet QS på sideniveau. Dog skal du lige huske at fjerne alle DSA linjer og andre ting uden QS, da dine tal ellers vil blive forurenet af QS 0 på en lang række visninger:

Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

Hvis du herefter indsætter understående tabel med Quality Scores impact på klikprisen

Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

Kan du til sidst udregne Quality Score besparelsen med understående lookup formel

Udregn vægtet gennemsnit af din Quality Score på landingssideniveau

For at du kan trække rapporten skal du integrere Google Search Console ind i din Google Ads konto. Du kan se hvordan du gør her.

Skab overlap imellem organisk og betalt

Det billede som vi kan skabe for os selv er et venn diagram af betalt og organisk samt dets overlap på kliks:

SEM SEO Synergi på søgeord

Det kan du faktisk skabe, når du henter data’et ud i excel og så får lavet lidt summeringer på volumenerne, som du kan indsætte i et venn diagram.

Vi ved at der er stor synergi imellem organisk og betalt. Ligeledes har vi fra Search Console integrationen i Google Ads viden omkring, hvordan vores søgeord er synlige. Nu kan vi så begynde på optimeringen

Det du skal arbejde hen imod er at skabe større overlap imellem de organiske søgeord og de betalte.

sem seo synergy keywords

Det gør du på to måder:

  • Enten ved at udarbejde nyt og bedre indhold op imod de søgeord, hvor du kan se dine annoncer i dag bliver vist. Der vil nemlig givetvis være nogle søgeord, som vi gerne vil betale for, men hvor vi ikke i dag har en side, der har indhold til at kunne fortjene en placering i det organiske resultat.
  • Omvendt kan du også øge overlappet ved at opsætte annoncer for søgeord, hvor du i dag er organisk synlig. Hvis du rangere på nogle af dine sider i dag, så er der en god chance for at det også godt kan betale sig at annoncere på søgeordet

For at kunne identificere de søgeord og kategorier, hvor du er synlig i hver cirkel, kan bør du lave en analyse i dine Google Ads.

Det gør du ved at linke dit Search Console data ind i din Google ads under værktøjer og Linked Accounts:

Integrer Search Console i Google Ads

Herefter har Google Ads gjort det muligt at udarbejde en standardrapport på overlappet imellem Paid & Organic, som du finder under Reports > Basic > Paid & Organic

sem seo synergi

Denne rapport plejer jeg at trække ud i Excel og lave en pivot tabel på det, for at analysere potentielle overlap.

sem seo synergi

Hvis du sætter din pivottabel op som understående, hvor du har kampagner ned ad og så henholdsvis ‘Ad Shown only’, ‘Both Shown’ og ‘Organic Shown Only’ på både Kliks og Impression som vist her.

Med det data kan du se, hvilket Google Ads Kampagner, hvor du idag rangere organisk og hvor der er huller. Det kan du bruge til at finde søgeord du burde købe betalt og søgeord du burde arbejde med organisk.

sem seo synergi

Man kan fristes til at synes, at hvis vi har en god placering i det organiske søgefelt, så kan vi spare i Google Ads budgettet og lukke ned for søgeordet. Det mener jeg ikke er en god idé, da du dermed går glip af synergien og dermed ikke annoncerer lige så effektivt.

Hvis dit marketingbudget er stramt kan du overveje at eksperimentere med at byde ned fra top 3, så du ligger dig ud i siden for at test, hvad det gør ved den totale trafik i forhold til besparelsen. Det vil du dog kun have mulighed for på høj volumen søgeord, så det er mere et spørgsmål om hvordan du tænker din strategi taktisk og strategisk

Tænk købsrejsen ind i din SEOM search strategi

Selvom du skal gå efter et stort overlap imellem betalt og organisk, så er der alligevel nogle søgeord, som bedst egner sig til forskellige formål og dit website.

For mig at se handler den reele synergi om, at du skal lægge en fælles strategi ud fra søgeordsanalysen (som du måske ved har jeg skrevet en gratis ebog om søgeordsanalyse, som du finder her). Når du kender dit marked bør du sætte din Google Ads ekspert og SEO ekspert sammen, så de kan lægge en strategi for hver kategori.

En af de ting, som du her skal tænke ind er din Search strategi er kundernes købsrejse.

Her vil organisk trafik ofte egne sig godt til søgeord tidligt i købsrejsen til at få besøgende på søgeord, der som sådan ikke har noget direkte med dit produkt at gøre. Det kan eksempelvis være søgeord omkring problemer, sympotmer eller løsninger, som potentielle kunder leder efter.

Hvis Google Ads skal være effektivt tidligt i købsprocessen, så skal du definere andre KPI’er end salg. Da disse annoncer vil konvertere signifikant dårligere end direkte produktspecifikke søgninger.

sem seo i købsrejsen

Skal du købe Google Ads på dit brand?

Et klassisk spørgsmål er om hvorvidt du skal rangere på dit brand navn. Så hvor skal du lægge dine brand søgninger? i rent organisk eller i et overlap og dermed ikke bruge budget eller imellem organisk og betalt og skabe større synlighed på dit brand.

Det eneste sted, hvor det ikke er muligt for dig at lægge den er i rent betalt, da du sandsynligvis har godt styr på din organiske tilstedeværelse på brandsøgeord. Hvis ikke så gør du noget galt rent SEO mæssigt og an faktisk blive tvunget ti at skulle hente folk ind betalt.

Du spørger måske dig selv om ikke trafikken ville komme alligevel, når vi nu ligger på placering 1 med sitelinks på vores brand.

Skal du købe branded SEM?

Faktisk er der nogle helt klare fordele ved at annoncere på brandtermer.

  • Du kan styre kommunikationen taktisk med endnu mere plads. Det kan eksempelvis være at bruge aktuelle nyheder, servicemeddelelser, kampagner eller andet i dine brand annoncer.
  • Hvis konkurrenter eller andre annoncerer på dit brand skal du tage mere synlighed, så de ikke overtager trafik, som eller skulle være gået til dig.

Men nu er do jo sådan at Google Ads ikke er gratis, og selvom klikpriserne er lave fordi du er den eneste annoncør, så er det stadigvæk budget der skal bruges.

Generelt anbefaler jeg at du skal byde på brand, så snart der er andre resultater, som dine kunder kan vælge. Du børe gøre alt hvad du kan for at få flere ind på dit website frem for konkurrerende websites, anmeldelser eller andet. Og når klikprisen er lav, så kan det være god forretning.

Når der ikke er nogen grund til at få flere af de potentielle kunder, der søger efter dit navn ind på dit website eksempelvis fordi du har få konkurrenter, så vil jeg anbefale ikke at bruge budget herpå. I stedet for bør du sikre søgeresultatet med Google+ profil, Wikipedia, Sociale Media profiler etc.

Læs mere om hvordan du skaber synergi imellem SEO og SEM

Hvis du vil læse videre om at skabe synergi imellem SEM og SEO, så kan du læse understående artikler.

Wordstreams gennemgang af Quality Score kan være brugbar: https://www.wordstream.com/quality-score

Ældre indlæg omkring SEM SEO synergi: http://www.firstclickconsulting.com.au/blog/top-10-seo-sem-synergies-efficiencies/

Indlæg på PPC Hero omkring toolet: http://www.ppchero.com/leverage-paid-organic-results-to-boost-traffic-to-your-site/

Super godt indlæg af Frederik Hyldig om, hvorvidt du skal købe brand søgeord eller ej: http://3qdigital.com/google/should-you-bid-on-your-own-brand-name-in-adwords/

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 4.1/5 (8 votes cast)
Sådan skaber du SEO og SEM synergi, 4.1 out of 5 based on 8 ratings
Spred god karma og del
Share on Facebook
Facebook
4Share on Google+
Google+
0Share on LinkedIn
Linkedin
Tweet about this on Twitter
Twitter
Email this to someone
email

3 svar

  • Endnu en god og meget lærerig artikel om SEO og SEM.

    Der er helt klart et par punkter jeg kan bruge i mit arbejde.

    Tak for godt og gennemarbejdet indhold!

  • Rigtig god forklaring af hvorfor det er så vigtigt at fokusere på både SEO og SEM på samme tid.

    Jeg er helt enig med dig, og din overskrift med 1 + 1 = 2,5 siger faktisk det hele!

  • Super artikel

    Jeg er virkelig ved at få øjnene op for Adwords.

    Jeg skal helt klart hjem og arbejde på samspillet mellem SEO og SEM.

Skriv en kommentar

Venligst indtast navn Please enter an valid email address. Skriv venligst en besked

Gratis bog om søgeordsanalyse

Få den gratis +50 siders bog der gennemgår søgeordsanalysen fra formål til udførsel og til brug. Du tilmelder dig samtidigt nyhedsbrevetSøgeordsanalyse bog

Komplet B2B guide

Jeg har været medforfatter på denne: B2B markedsførings ebog