Markedsføringsstrategi med POEM (Paid, Owned, Earned Media)

Markedsføringsstrategi med POEM (Paid, Owned, Earned Media)

marketingmapDet kan være svært at lægge markedsføringsstrategi. I dette blogindlæg får du et kort (POEM) hvori du lettere kan navigere i junglen af platforme, kanaler, taktikker og målpunkter. På den måde kan du langt bedre komme i gang med at lægge en mere optimal digitale markedsføringsstrategi. God fornøjelse. 

At lægge en marketingstrategi handler i mine øjne om at sætte de rigtige kanaler i spil med den rigtige kommunikation. Med rigtig mener jeg her de kanaler og den kommunikation, som på bedst mulig vis understøtter det mål du har med din markedsføring

Jeg arbejder ofte med virksomheder omkring SEO og hvordan SEO som disciplin passer ind i markedsføringsstrategien. Her er udfordringen ofte at få SEO aktiviteter til at understøtte og skabe synergi ud til andre af virksomhedens markedsføringskanaler. Derfor synes jeg at POEM modellen (Paid Media, Owned Media og Earned Media) skaber godt overblik og giver et kort at navigere ud fra sammen med kunden.

Herunder har jeg med inspiration fra en lang række modeller af POEM (blandt andet denne) og tegnet det som overlappende firkanter.

Paid Owned earned media

Jeg arbejder primært med digital markedsføring. Men jeg synes personligt også, at det er interessant også at plotte analoge markedsføringskanaler ind i modellen. Det skaber et endnu mere komplet overblik til markedsføringsstrategien.

Paid Media

Paid Media er den kommunikation, som du betaler for at få eksponeret. Der findes et utal af Paid medias, hvor du kan udkomme på. Paid media er nok den mest gængse markedsføringstrategi.

Eksempler på Paid Media kanaler og platforme

  • Digitalt
    • Betalt Search
    • Bannerindkøb
    • Sponsorater
    • Paid Social Media
  • Analogt
    • Sponsorater
    • Print
    • TV
    • Radio

Owned Media

Owned Media er kanaler hvor vi selv har det fulde ejerskab. Der er her tale om medier og kanaler, hvor vi selv kan bestemme indholdet eksempelvis på vores hjemmeside, blog, app, social medie profil eller nyhedsbrev.

Eksempler på Owned Media kanaler og platforme

  • Digitalt
    • Search
    • Website
    • Apps
    • Nyhedsbrev
    • Social Media sider
  • Analogt
    • Events
    • Butikker
    • Egne udgivelser

Earned media

Earned Media er kanaler hvor andre kontrollerer hvilket budskab, der skal komme ud. Der er her tale enten om sociale medier eller andre hjemmesider som eksempelvis blogs, nyhedssider, magasiner etc. Andre bestemmer om det budskab, du som virksomhed har skal udkomme eller ej.

Eksempler på Earned Media kanaler og platforme

  • Digitalt
    • Andre Social Media
    • Nyhedssider
    • Blogs
    • Online Magasiner
    • Virksomhedssider
  • Analogt
    • Aviser
    • TV
    • Magasiner

Når jeg lægger alle disse forskellige kanaler ind i overblikket, så kommer det til at se således ud. Her har jeg markeret analoge markedsføringkanaler med grå.

 

marketing kanaler til markedsføringsstrategi i POEM

 

POEM skaber øget synergi

Modellen kan altså være med til at kortlægge discipliner og kanaler på en måde, der gør den digitale marketingstrategi væsentlig mere overskuelig.

Den største kilde til succes med markedsføring og især digital markedsføring er i mine øjne synergi kanaler imellem. Ved at kortlægge tiltag i Paid, Owned og Earned føler jeg ofte, at jeg får mere fokus på synergien imellem kanaler og aktiviteter. Af den simple årsag, at modellen i sig selv synliggør overlap og afhængighed kanalerne imellem.

Når du placerer dine aktiviteter i modellen, så får du øjnene op for hvordan du kan udnytte andre kanaler til at understøtte dine aktiviteter. Bruger du eksempelvis energi på at udarbejde masser af værdiskabende indhold til dine besøgende på websitet, så giver det god mening at understøtte dette indhold med aktiviteter inden for linkbuilding, SEA, remarketing etc.

Den moderne markedsføringsstrategi strømmer mod midten. Det er i Paid Media at der hvert år bliver lagt flest markedsføringskroner. Dog er der klare tegn på at markedsføringskronerne kommer til at strømme fra Paid media og mere ind mod midten.

En artikel hos Searchenginewatch kalder dette overlap for Converged Media – Altså der hvor vi skal sætte alle områder af virksomheden i spil – det er en ret interessant diskussion, hvordan vi bedst lykkes med det. Jeg tror på at de virksomheder der får størst succes med markedsføring i fremtiden er dem der formår at skabe synergi imellem områderne i virksomheden!

Synergi imellem markedsføringskanaler

 

Den digitale markedsføringsstrategi igennem POEM

Nu kommer vi så til det interessant. Nemlig at bruge modellen til at lægge vores marketingsstrategi. Fra ovenstående kan vi nemlig lægge vores strategi for vores markedsføringsaktiviteter.

Der er mange forskellige måder at lave markedsføring på, og det er desværre ikke muligt i dette blogindlæg at dække dem alle. Men det jeg kan gøre er at vise, hvordan jeg tænker de forskellige markedsføringstaktikker ind markedsføringsstrategien i vores POEM kort.

Mange af de markedsføringsstrategier som vi kender i dag overlapper faktisk POEM og er netop med til at skabe den synergi, som er så meget værd. Jeg har herunder gennemgået nogle af de markedsføringsstrategier, som jeg bruger samt hvordan de overlapper i POEM.

  • SEO: Søgemaskineoptimering eller Search Engine Optimization indeholder en række forskellige discipliner, men lægger primært i Owned Media (Teknik og Indhold) og en smule i Earned media (linkbuilding)
  • SEA: Search Engine Advertising eller Google AdWords, Bing ads etc. indholder bade elementer fra Owned Media, men er i høj grad Paid media
  • CRO: Conversion Rate Optimization er primært Owned Media
  • Nyhedsbrev: Er i sig selv Owned Media, men understøttes af både Paid og Earned Media.
  • CM: Content Marketing er en blanding af alle disciplinerne med hovedvægt på Owned og Earned Media. Vi forsøger altså igennem vores indhold at skabe fortjent omtale og også bruge annoncering til at booste effekten af vores indhold yderligere.
  • SMM: Social Media Marketing handler om at få folk til at sprede dit budskab på sociale medier og ligger derfor i høj grad i Earned Media
  • Display: at indkøbe bannere uanset hvordan du vælger at gøre det er i høj grad en Paid Media. Her kan indkøbet dog forfines ved at indkøbe som programmatic buying. Her vælger man målgrupper, demografik og interesse for de personer man vil vise bannere overfor.
  • Remarketing: At annoncere for personer, som allerede har været på websitet lægger i høj grad under paid, men har naturligvis også elementer af Owned, da personen skal have besøgt dit website. Det gælder både remarketing i de sociale medier, i search og generelt på display.
  • PR: Aktiviteter med at blive udgivet i pressen uanset om det er på tv, i aviser, i magasiner eller radio ligger primært under Earned Media
  • Affiliate: I høj grad en taktik der ligger under Paid Media

Når jeg lægger det ind i modellen ser det således ud:

Markedsføringsstrategier i paid owned earned media

Skab digital og analog markedsføringssynergi

Få den digitale markedsføringsstrategi til at spille sammen med den analoge.

Mål din digitale POEM i Google Analytics

Det der er interessant er, at vi faktisk kan indsætte vores trafik på websitet i POEM. Google analytics har oprettet en række standard kanaler i deres interface, som du med fordel kan tage brug af og placeringer ind i din POEM markedsførringsstrategi. Det finder du under

 

Google analytics markedsføringskanalerNår du lægger dette ind i POEM modellen kan de enkelte kanaler placereres således:

POEM analytics webanalyse

Ud over dette, så kan vi godt inkludere andre digitale KPI’er i POEM. Herunder eksempelvis Display eksponeringer, Search eksponeringer, Social Media eksponeringer, visninger op nyhedssider, blogs og magasiner. Det har jeg ligeledes som eksempler lagt ind i POEM.

De mere analoge kanaler i POEM er mere svært at måle. Det kan være alt fra mennesker i butikken til eventdeltagere, avislæsere og forbipasserende.

Læg din markedsføringsstrategi i POEM

Nu når vi har skabt en større forståelse for POEM, så er det på tide at bruge den til at lægge markedsføringsstrategien. Der er nemlig klare fordele og ulemper ved de forskellige kanaler alt efter hvilken virksomhed du er, din modenhed, dit budget, din målgruppe og dit produkt.

Jeg tror overordnet på, at man opnår størst langsigtet effekt af sin markedsføring, hvis man investerer den i owned media. Altså i kanaler som nyhedsbrev, website og apps. Jeg anbefaler ofte at investere i ting vi ejer, hvor udsving i brugen af sociale medier, priser på markedsføring etc. kan have indflydelse på effekten af vores markedsføring.

I POEM har du værktøjet og kortet til at navigere, når du lægger din markedsføringsstrategi for enten din virksomhed eller for en kunde. Nu begynder den sjove del af din markedsføringsstrategi. God fornøjelse!

Læs mere om Paid, Owned, Earned Media

Generelt er POEM en forholdsvis standardiseret måde at se markedsføringsstrategien på. Alligevel er der rigtig mange forskellige forståelser af hvad de forskellige dele betyder. Jeg har herunder samlet nogle af de kilder, som jeg selv har haft god nytte af at læse.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 4.9/5 (8 votes cast)
Markedsføringsstrategi med POEM (Paid, Owned, Earned Media), 4.9 out of 5 based on 8 ratings
Spred god karma og del
Share on Facebook3Share on Google+10Share on LinkedIn65Tweet about this on TwitterEmail this to someone

1 svar

  • Fint overblik, Nikolaj.

    Jeg har et had-kærlighedsforhold til den model. Den er let at forstå og gør den komplicerede marketingverden ret simpel. Det er en af grundene til at den også har fået plads i Content Marketing Bogen. På den anden side: Jo mere du dykker ned i hver kanal, desto mere kan det være både det ene og det andet. Og så bliver det først noget rod.

    Håber på at nogle kloge hoveder snart videreudvikler modellen, så den fx også rummer en “rented media”, som typisk vil dække over virksomheders profiler på sociale medier. Det er lidt af en tilnærmelse at kalde en Facebook side for “owned”, når du organisk kun kommer ud til 5-6% af dine følgere og du ikke har en anelse om, hvem af dem du rammer.

    Bakker i øvrigt 100% op om, at en digital marketingstrategi bør være forankret i Owned media.

Skriv en kommentar

Venligst indtast navn Please enter an valid email address. Skriv venligst en besked

Gratis bog om søgeordsanalyse

Få den gratis +50 siders bog der gennemgår søgeordsanalysen fra formål til udførsel og til brug. Du tilmelder dig samtidigt nyhedsbrevetSøgeordsanalyse bog